Пивной бизнес


Пиво варят во всем мире — от экватора и почти до самых полюсов. Большую часть производимого пива составляют лагеры, и все больше и больше производство сосредоточивается в руках нескольких транснациональных гигантов. Но потребителям нужны выбор и разнообразие, и во всем мире небольшие частные пивоварни работают в поте лица, чтобы удовлетворить эту потребность.

Пивной бизнес становится все более сложным. Такое впечатление, что производители и потребители тянут его в разные стороны. Вроде бы выбор становится все богаче. Воодушевленные примером британцев, пивовары многих стран с энтузиазмом взялись за производство элей, в том числе пшеничного пива. Это не могло не обрадовать тех любителей пива, которые ценят в нем вкус и качество. Но на долю эля приходится ничтожная часть всего объема мирового производства пива: лагеры составляют порядка 93%, а эли, стало быть, лишь около 7% всей пивной продукции.

Крупнейшие пивоваренные компании мира
(ОБЪЕМ ЕЖЕГОДНОГО ВЫПУСКА)
Млн.
баррелей
Млн.
гектолитров
1Anheuser-Busch62,4102,0
2SAB-Miller44,773,2
3Heineken32,853,7
4Kirin21,435,0
5Carlsberg21,334,9
6Interbrew/Labatt*21,134,5
7Coors18,129,6
8Brahma17,128,0
9Foster’s15,926,0
10S&N/Kronenbourg15,325,0
11Santo Domingo (Колумбия)14,123,1
12Modelo (Мексика)13,522,1
13Moctezuma (Мексика)12,420,3
14Antarctica11,719,1
15Asahi11,619,0
16Stroh11,3118,5
17Polar9,515,6
18Балтика8,614,0
19San Miguel8,614,0
20Heileman7,312,0
21Guinness7,011,4
* Сюда не входят данные по консорциуму
SUN-Interbrew в России

При этом львиная доля всех лагеров — это «международные» брэнды, такие, например, как Budweiser и Heineken. Ну а поскольку они по определению должны угождать «массовому потребителю», эти брэнды неизбежно приводятся к «общему знаменателю», становясь при этом усредненными и непритязательными, не слишком горькими и не слишком сладкими.

Гиганты мирового пивоварения неустанно стремятся к расширению своей доли на рынке. Это делается самыми разными способами. Тактика крупнейших немецких пивоваренных компаний, таких, как Holsten и Lowenbrau, заключается в продаже лицензий на изготовление их пива в других странах. Anheuser-Busch в основном проводит такую же политику, но в 1995 г. компания арендовала крупную британскую пивоварню (бывший завод Watney в лондонском Мортлейке) с целью ужесточить контроль над производством своей продукции в Британии. Heineken заключил несколько лицензионных договоров в разных странах мира, но он прибегает и к более агрессивным методам, а именно приобретает пивоваренные предприятия в таких регионах, как Франция, Греция и Италия. Guinness, долгое время удовлетворявшийся строительством новых пивоварен в Африке и странах Карибского бассейна, что позволяло ему строго контролировать производственный процесс и качество продукции, теперь перешел к поглощению компаний и стал главным игроком на пивном рынке Испании. Бельгийский гигант Interbrew, владелец лагерных брэндов Stella Artois и Jupiler, в июне 1995 г. купил канадскую компанию Labatt. Слияние компаний South African Breweries (ЮАР) и Miller (США) буквально катапультировало новую группу SAB-Miller на вторую позицию в мировой табели о рангах. Carlsberg тоже принялся приобретать компании. В Британии ему принадлежит половина акций большой группы Carlsberg-Tetley образовавшейся, когда группа Allied Breweries оставила пивоваренный бизнес и, поменяв название на Allied Domecq, стала специализироваться на производстве и продаже вин и крепких спиртных напитков. Огромное могущество мировых пивоваренных гигантов можно проиллюстрировать цифрами, отражающими объем продукции, производимой ими для внутреннего рынка и на экспорт. Как только компания начинает продавать больше пива в зарубежных странах, чем в собственной, она может благополучно забыть о таких «устаревших» вещах, как традиции, обычаи, местные виды пива и т. д., и сконцентрироваться на том, что считается главным: на объеме производства и высокой рентабельности международных брэндов.

Страны, лидирующие в производстве пива
Млн.
баррелей
Млн.
гектолитров
1США144,9237,1
2Китай144,8237,0
3Германия73,4120,1
4Россия47,076,9
5Япония43,070,4
6Великобритания34,155,8
7Бразилия32,453,0
8Мексика26,042,6
9Испания15,926,0
10Чехия14,022,9

Такие тенденции наблюдаются даже в Британии, где на долю элей все еще приходится половина рынка, а в разлив элей продается несравненно больше. И все же в десятке брэндов, лидирующих по затратам на рекламу, в 2003 г. большинство составляли лагеры.

Несмотря на то что к 2003 г. дозревающее в бочках пиво — «настоящий эль» — вроде бы начал наверстывать упущенные объемы продаж, в десятку самых «раскручиваемых» брэндов попали только два биттера — John Smith’s, принадлежащий компании Scottish Courage, и Tetley’s — брэнд компании Carlsberg-Tetley.

Причем по большей части рекламируются фильтрованные и пастеризованные «нитрокеговые» версии, поддержка же бочкового пива весьма незначительна. Остальные брэнды десятки лидеров — лагеры. И из всех этих лагеров только Carling, несмотря на свое канадское происхождение, является британским, да и тем на настоящий момент владеет компания Coors — американский гигант, скупивший половину пивной империи, принадлежавшей раньше компаниям Bass и Whitbread. Причина проста: у бочкового пива маленький срок хранения (около недели), в то время как пастеризованное, обработанное современными промышленными методами пиво может храниться до четырех месяцев. А раз такое пиво хранится дольше и стоит дороже, оно гораздо рентабельнее, чем бочковое. Эли и стауты, разливаемые в небольшие металлические контейнеры — кеги — и поставляемые в бары в готовом к употреблению виде, в два раза рентабельнее своих собратьев, дозревающих в бочках в подвалах паба, лагеры же доходнее в четыре раза. Исследования, проведенные правительством, показали, что, продавая лагеры, пивовары берут за каждую пинту на 10 пенсов больше, чем в случае с бочковым пивом той же крепости.

Лидеры по потреблению пива
(СРЕДНЕГОДОВОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ)
ПинтыЛитры
1Чехия239,5166,8
2Германия253,7144,2
3Дания225,6128,2
4Респ. Ирландия225,2128,0
5Австрия215,7122,6
6Бельгия*197,1112,0
7Новая Зеландия184,4104,8
8Великобритания180,0102,3
9Австралия179,5102,0
10Венгрия172,698,1
* и Великое герцогство Люксембург

Это вызывает еще более ожесточенный передел рынка, а следовательно — ведет к дальнейшим слияниям и поглощениям. Даже американские гиганты не чувствуют себя в безопасности. Anheuser-Busch владеет почти 50% американского пивного рынка, и все же компания купила довольно большой пакет акций одной из самых крупных частных малых пивоварен — Redhook из Сиэтла. Кроме того, А-В приобрел 18% акций мексиканского Modelo. У Miller’а — до его слияния с SAB — тоже наблюдалась короткая вспышка интереса к деятельности малых пивоварен: он купил техасскую компанию из Остина, Pierre Celis, выпускавшую пшеничное пиво, однако вскоре закрыл эту пивоварню.

Реклама наиболее «раскручиваемых» пивных
брэндов Великобритании
(МЛН. ФУНТОВ СТЕРЛИНГОВ В ГОД)
1Budweiser*13,30
2Carling12,90
3Stella Artois10,22
4Carlsberg9,52
5Foster’s8,51
6John Smith’s8,03
7Grolsch8,01
8Tetley5,16
9Kronenbourg3,62
10Beck’s3,08
* Американский брэнд, принадлежащий
компании Anheuser-Busch
Источник: А С Neilsen

В Европе Heineken и Interbrew доминируют на рынках Франции, Бельгии и Голландии. Когда компании такого масштаба принимаются скупать малые пивоварни (например, производителей ламбика и гёза в случае с Interbrew), возникает вполне обоснованное опасение, что традиционные пивные стили падут жертвами «ширпотребовской» рыночной ментальности. Группа Interbrew к тому же энергичным маркетингом аббатских элей, в частности Leffe, практически унифицировала два разных типа пива — подлинные траппистские и просто аббатские эли. На сегодняшний день только Германия стоит в стороне от драки за доли на рынке. Здесь все еще имеется около 1200 пивоваренных предприятий, все они региональные, и ни одно не доминирует на рынке единолично. Однако первый удар по немецкому бастиону уже нанесен: когда в 2003 г. группа Interbrew купила мюнхенские пивоварни Spaten и Löwenbräu, это не могло не отразиться на состоянии пивоваренного рынка Германии. Передел рынка нанес несомненный ущерб пивоваренным отраслям стран бывшего Восточного блока, и прежде всего Чехии, где производство такого великолепного и уникального пива, как Pilsner Urquell, пришлось адаптировать к западным стереотипам. В Британии, которая когда-то соперничала с Германией в числе и разнообразии пивоваренных предприятий, теперь в пивоваренной отрасли хозяйничает горстка гигантов. В 1995 г. группа Scottish and Newcastle выкупила группу Courage у ее владельца, компании Foster’s, за 425 млн. фунтов стерлингов. Образовавшаяся в результате этой сделки новая группа — Scottish Courage (ScotCo) стала самой крупной пивоваренной компанией в стране. В 2000 г. компании Bass и Whitbread продали свои пивоваренные заводы группе Interbrew. По распоряжению правительства бельгийская группа была вынуждена распродать половину вновь приобретенных акций — их приобрела американская компания Coors. Теперь четверка пивоваренных «монстров» выпускает восемь из десяти производимых в Британии пинт пива.

РЫНОЧНАЯ СУЕТА

Слияние стало достоянием гласности... Руководители Scottish & Newcastle и Courage празднуют объединение своих компанийВ маркетинговых подразделениях гигантских корпораций всегда царит лихорадочное безумие: здесь постоянно придумывают все более и более причудливые отклонения от пивоваренных норм. Цель — заставить пить пиво те группы населения, которые не слишком разбираются в качестве этого продукта. Например, молодежь вообще и молодых женщин в частности. Гуру от маркетинга верят, что успеха можно достичь броской и крикливой рекламой продуктов, абсолютно лишенных той «изюминки», за которую понимающие люди, собственно, и любят пиво: солодовый, фруктовый, дрожжевой, хмелевой аромат и вкус — именно они дарят людям удовольствие. На их место приходят легкое пиво «лайт», сухое пиво, «ледяное» пиво — жидкости, начисто лишенные какого бы то ни было вкуса, не говоря уже о достоинствах. Но успех подобной маркетинговой политики переменчив.

Молодежь всегда жаждет новых удовольствий, новых «приколов», новых модных напитков. Пивовары стараются быть на шаг впереди моды, придумывая экзотическое, но невкусное новое пиво. Разнообразные цветные и — оборотная сторона той же фальшивой монеты — бесцветные лагеры появляются на маркетинговой сцене и мгновенно сходят с нее. Все это было бы смешно и недостойно внимания, если бы не угрожало качеству и самому существованию основных пивных стилей.

Во всем мире люди, разбирающиеся в пиве, жалуются, что их любимые марки за последние годы стали гораздо хуже. В случае с лагерами такое ухудшение выражается в уменьшении интенсивности цвета (на мировом рынке лучше продается светлое пиво), сопровождаемом ослаблением хмелевой составляющей пива. Что же касается элей, то здесь генетики колдуют над дрожжами, стремясь заставить их «пошевеливаться», чтобы свести к минимуму время вторичного брожения. Но без полноценного дображивания эли не могут приобрести тот насыщенный фруктово-хмелевой букет, который и составляет их неповторимое своеобразие. В Британии некоторые крупные компании — изготовители элей производят пастеризованные версии своих продуктов, а из бочек их наливают под давлением газовой смеси из азота и углекислого газа. Они хвастаются «ровным» вкусом своего пива, а ведь «ровный» означает еще и «ординарный и неинтересный».

ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ

Но все не так мрачно и безнадежно. Малые, семейные, региональные пивоварни живут и здравствуют. В Британии, где Anheuser-Busch, чтобы отвоевать для своего Budweiser’a сектор рынка, был вынужден потратить миллионы фунтов стерлингов на рекламу и маркетинг, двойник-конкурент этой марки чешский Budweiser Budvar вошел в сотню самых импортируемых брэндов, не потратив на это ни одного пенса. Благодаря деятельности CAMRA, боровшейся за независимость марки Budvar, любители пива открыли для себя чешский Budweiser. Малые пивоварни в Британии процветают, обеспечивая богатство выбора и вкуса. Рыночная доля особых бельгийских сортов пива, конечно, невелика, но она постоянно увеличивается. Растет культура потребления пива во Франции. Все большее количество нидерландцев убеждается в том, что пиво — это не только и не столько стандартные лагеры. Даже в Германии, где акцент в пивоварении традиционно делался на лагерах, растет интерес к элям. Сладкие ледяные лагеры несколько сдали позиции в Австралии. А больше всего надежд внушает тот факт, что пивной ренессанс с каждым годом набирает ход и силу в США: 500 малых пивоварен в 1995 г., 1200 к 2003 г.

При этом поражает разнообразие стилей — 20 лет назад это просто невозможно было себе представить в стране, где безраздельно царили Bud и «лайт».

Так же, как в случае с вином и виски, хорошее -элитное — пиво рассчитано на небольшое число потребителей. Но такие потребители составляют авангардный отряд, остальные следуют за ними. Элитное пиво не канет в Лету, потому что людям оно очень дорого, и они не жалеют усилий, чтобы сохранить его для следующих поколений знатоков, умеющих наслаждаться вкусом хорошего пива.

ИНТЕРЕСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

CAMRA

Памятная табличка, установленная на фасаде паба Farriers Arms в Сент-Олбансе, Хартфордшир, в честь первого -исторического - собрания CAMRA, проведенного здесь 20 ноября 1972 г.CAMRA («Кампания за настоящий эль» CAMpaign for Real Ale) — одна из самых сильных в мире потребительских организаций. Она следит за соблюдением интересов британских любителей пива и всячески содействует развитию «альтернативного» пивоварения и возрождению традиционных пивных стилей во всем мире.

Международный успех бельгийских элей; обращение французов и нидерландцев к элитному пиву; успехи, достигнутые в борьбе за независимость чешских брэндов, и — главное — возникновение и укрепление малых пивоварен в США — все это результат деятельности британской CAMRA.

Кампания за настоящий эль началась в 1971 г., когда любители пива взбунтовались против практики разливания готового пива по небольшим металлическим бочонкам — так называемым кегам. После череды слияний и поглощений 1960-х и 1970-х гг. образовалось шесть гигантских пивоваренных групп, решивших распрощаться с местными пивными стилями, сконцентрировавшись на производстве общенациональных брэндов. От бочковых элей, поставляемых в пивные в «недозревшем» виде и дозревающих в подвалах пабов и баров, эти национальные корпорации перешли к «кеговой» технологии: эли фильтровали, пастеризовали, разливали по кегам, и бары получали их в готовом к употреблению виде. В результате увеличивался срок хранения пива — и одновременно исчезал насыщенный ароматически-вкусовой букет зрелого бочкового эля.

Многие любители пива горевали о пропаже местных разновидностей эля, но ни один не высказался публично — пока не появилась CAMRA. С самого момента своего образования организация стала массовой: за пару лет в нее вступила тысяча человек, а к концу 1970-х она уже насчитывала 28 000 членов. CAMRA организовывала пивные фестивали, устраивала театрализованные «похороны эля» перед пивоварнями, сокращавшими или прекращавшими производство бочкового пива, обнародовала данные, свидетельствующие о том, что цены на кеговое пиво завышаются, а при его производстве используется второсортное сырье. CAMRA начала издавать ежегодник Good Beer Guide («Спутник любителя пива»), где перечислялись пабы, торгующие «настоящим элем» — так CAMRA называла только бочковое пиво.

Кампания поддержала пивоваренные предприятия, продолжавшие выпускать местные разновидности бочкового пива, благодаря ей стали появляться первые мини-пивоварни, как правило, устраивавшиеся на дому; их владельцы не жалея сил умножали ассортимент имеющихся в продаже «настоящих элей». В конечном итоге компании национального масштаба были вынуждены признать, что они неверно истолковали рыночные тенденции, и вновь приступить к производству и продаже бочковых элей. CAMRA окрепла и расправила крылья. Помимо бочкового пива, она взяла под свою опеку британские пабы, организовав ежегодные конкурсы паб-дизайна. Технический комитет CAMRA изучил пивоваренные методы и ингредиенты и сформировал дегустационные комиссии, в задачи которых входила оценка пива и последующая публикация результатов этой оценки в Good Beer Guide. Кампания организовала ежегодный конкурс на лучшее пиво с присуждением наград в разных категориях. Кульминацией конкурсного отбора стало звание «Лучшее пиво Британии», ежегодно присуждаемое работающей «вслепую» дегустационной комиссией во время Большого британского фестиваля пива. Именно благодаря деятельности CAMRA по восстановлению старинных рецептов и технологий вернулись к жизни такие забытые пивные стили, как портер, стаут, «старые» эли, ячменные вина и зимние эли.

В 1990-е гг. рост CAMRA стал еще более стремительным, и к 2003 г. в организации состояло уже 70 000 членов. Такая динамика объясняется многими причинами. Во-первых, CAMRA проводила все больше пивных фестивалей по всей стране — их число достигло 15 в месяц. Во-вторых, все большее количество потребителей стало проявлять озабоченность ростом цен на пиво и вымогательской политикой пивоваренных компаний. Кроме того, ознакомившись с результатами проведенных правительством исследований, они убедились в том, что корпорации общенационального масштаба продают свою продукцию по более высоким ценам, нежели региональные предприятия, и что скидки и займы, предоставляемые пабам пивоваренными гигантами, есть не что иное, как инструмент рыночного манипулирования. В XXI в. умело спланированная и осуществленная PR-кампания позволила CAMRA расширить контингент своих единомышленников: ряды движения пополнило молодое поколение любителей пива. Кроме того, благодаря поддержке со стороны CAMRA, выжили 60 ООО пабов по всей Британии: была проведена кампания по спасению деревенских пабов и воссоздан список пабов, представляющих собой историко-культурную ценность.

EBCU

В 1990 г. три пивные организации основали Европейский союз потребителей пива — European Beer Consumers’ Union (EBCU). В качестве основателей выступили: CAMRA, PINT из Нидерландов и ОВР из Бельгии. PINT расшифровывается как Promotie Informatie Traditioneel Bier — «Пропаганда традиционного пива и информация о нем». Эта организация была основана в 1980 г. для проведения кампании в защиту традиционного пива и продающих его пабов в Нидерландах. PINT издает журнал, выходящий раз в два месяца, и организует пивные фестивали, в том числе ежегодно походящий в Амстердаме октябрьский фестиваль Bokbier (т. е. фестиваль крепкого пива).

ОВР была основана в Бельгии в 1984 г. Эта аббревиатура расшифровывается как Objectieve Bier Proevers, то есть «объективные дегустаторы пива». Ее главная задача — детальная классификация пивных стилей. Самый известный член ОВР, Петер Кромбек, выпускает ежегодное издание под названием Bierjaarboek, где публикуется подробная информация, включающая дегустационные протоколы, обо всех марках пива, производимых в Бельгии. В 2002 г. вместо ОРВ была создана новая организация под названием Zythos. Она будет продолжать осуществлявшуюся ОВР антимонополистическую деятельность и защищать статус таких пивных стилей, как ламбик и гёз.

Наладив отношения с Европейской комиссией и Европейским парламентом, EBCU стала сильным лоббистом европейского масштаба. По ее инициативе обсуждается вопрос об общеевропейском договоре, обязывающем производителей указывать ингредиенты, из которых изготовлено пиво. Кроме того, EBCU добилась статуса appellation controlee для пивных стилей ламбик и гёз. Она значительно расширила сферу своего влияния, приняв в состав организации группы из Франции, Финляндии, Швеции и Швейцарии.

КАНАДСКАЯ CAMRA

Британская CAMRA вдохновила канадцев на создание аналогичной организации. Однако, в отличие от британской кампании, в Канаде CAMRA не смогла спасти пивоваренную отрасль от домината двух гигантов — компаний Molson (в состав которого входит и Carling) и Labatt. Эти два лидера значительно ослабили позиции прекрасных традиционных элевых стилей, наводнив рынок сладковатыми лагерами и такими высокотехнологичными продуктами, как «ледяное пиво». CAMRA Canada была основана в начале 1980-х гг., когда иммигранты-британцы и коренные канадцы собрались вместе и решили объединить силы во имя налаживания производства хорошего пива в стране. Задача была поставлена непростая, поскольку и домашнее пивоварение, и пабы-пивоварни были в то время запрещены. Кампании удалось добиться отмены этого запрета в большинстве провинций. С тех пор британские иммигранты построили или помогли построить множество пабов-пивоварен на Западном побережье и во франкоязычной провинции Квебек, где всегда были сильны традиции изготовления и потребления элей, поскольку большинство первых поселенцев были родом из Северной Франции.

CAMRA Canada избрала оптимальную для такой огромной страны схему деятельности: она разделилась на региональные группы, которые лоббируют интересы малых пивоваренных предприятий, добиваясь скользящей шкалы налогообложения, облегчения условий импорта пива в Канаду и отмены ограничений, касающихся пабов-пивоварен и домашнего пивоварения.

АМЕРИКАНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ДОМАШНИХ ПИВОВАРЕН

В США кампания за возрождение элитных сортов пива была инициирована не потребителями, а массовым движением владельцев домашних пивоварен. Американская ассоциация домашних пивоварен (American Homebrewers’ Association — AHA) для обмена идеями и ресурсами организовала форум владельцев домашних пивоварен. Она развернула кипучую издатель¬скую деятельность, начав с узкопрофессионального журнала Zymurgy (пивоварение — греч.). Затем ассоциация выпустила серию книг о пивных стилях разных народов. AHA вдохновила многих людей, варивших пиво на дому, заняться коммерческим пивоварением. Она дала виртуозные определения всех пивных стилей.

«Момент истины» для AHA — ежегодный Большой американский фестиваль пива. Здесь проводятся конкурсы среди коммерческих и домашних пивоварен и присуждаются щедрые призы по множеству категорий. В значительной степени благодаря деятельности AHA два американских пивоваренных гиганта — Anheuser-Busch и Miller — взялись за производство элей и стаутов: они убедились, что пивной рынок понемногу отворачивается от сладковатых и безвкусных лагеров.

КЛЮЧЕВЫЕ АДРЕСА

Campaign for Real Ale, 230 Harfield Road, St Albans AL1 4LW.
Телефон: 01727 867201. Интернет-сайт: www.camra.org.uk

Zythos VZW, Hoevertraat 30, 3850 Nieuwekerken, Belgium.
Интернет-сайт: www.zythos.be

PINT, Postbus 3757,1001 AN Amsterdam.
Факс: 020-411 6915.

CAMRA Canada, 10 Ontario Street West, Suite 604, Montreal, Quebec H2X1Y6.
Факс:514-844-0102.